2004年12月9日邀請了北京策劃界和廣告界知名人士愛成先生等，就中國本土廣告、國內廣告業(yè)的強勁增長、國際廣告業(yè)對國內營銷、廣告?zhèn)鞑サ阮I域游戲規(guī)則的影響，以及本土廣告公司在與跨國企業(yè)較量過程中形成的力量，和網(wǎng)友做了深度的現(xiàn)場交流和探討。其中頗多觀點震耳發(fā)聵，令人深思。

　　■ 問：今天我們第一個議題是討論一下中國廣告業(yè)本土化的必要性。為什么要談這個問題呢？前一段時間我們知道立邦“盤龍滑落”廣告引起了軒然大波。最近又有一個耐克“恐懼斗室”廣告，也是引起了國內民眾和消費者的普遍不滿，被勒令停播。有人認為這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是因為國際廣告理念與中國文化存在著巨大的差異，才造成了這種不良的廣告現(xiàn)象。我們先請愛總就這個問題談一下本土公司和外資公司各自存在的問題。問題到底出在哪里？　

　　■ 愛成：首先想交待一下，愛成今天到這個直播室，意味著問請來了一個“下流”的本土廣告人。提“下流”這個茬，是基于《國際廣告》對我的評價。剛剛切合我們今天討論本土廣告和國際廣告的問題。正是這個罵愛成“下流”的所謂“國際化”雜志，在今年9月份刊登了那則名叫《龍篇》的立邦漆廣告，而且大加贊賞。我真的不明白那些主張國際化的人，為什么那么熱衷于讓盤龍滑落、讓中國元素被打敗、讓獅子向日本佬低頭。這里我有一句話要對《國際廣告》和盲目國際化的廣告人說：中國元素、中國龍和中國獅子是永遠不會低頭、不會被打敗的！說這樣一句話——聰明的網(wǎng)友應該是明白我意思的。耐克“恐懼斗室”廣告說“中國形象”被打敗了，立邦的廣告說盤龍會掉下來，豐田的廣告說獅子會向它鞠躬低頭，可今天我要正告他們：中國人不會低頭，本土廣告人永遠不要低頭！

　　下面，我非常樂意談談自己對于“本土廣告公司的優(yōu)勢” 的看法。

　　我覺得，中國本土公司的優(yōu)勢應該有四個。

　　第一個優(yōu)勢是“大雪壓青松，青松挺且直” 的不彎腰精神。本土廣告公司確實沒有國際公司那么多的洋搶洋炮，但有一股子“拖不垮，餓不死，嚇不怕，打不到”革命精神。洋搶洋炮盡管厲害，卻厲害不過這股子革命精神。就跟當年紅軍只有數(shù)萬人打國民黨的幾十萬人一樣。我認為，不屈服的革命精神，才是一個廣告公司的生命力所在。一個國際廣告公司再大，沒有這種從業(yè)精神，它就不過是一個不堪一擊的恐龍。

　　第二個優(yōu)勢是本土廣告公司往往更務實，一切更多從實際出發(fā)。我們出生的時候背后就沒有光環(huán)，也沒有什么可唬人的東西，這就決定了我們不會從看上去很完美的理論出發(fā)，沒法把自己裝飾起來，只能是靠務實去做業(yè)務……務實這種特質符合廣告業(yè)務性質的需要。

　　第三個優(yōu)勢是謙虛好學。因為知道世界列強們都已很強大，我們心里時時惦記著“師夷長技以制夷”。這沒有什么恥辱的，我們愿意坦白自己從誕生的時候就十分好學，但我從來沒有聽說過國際廣告公司要向我們這些土包子學什么的。相對那些趾高氣揚的家伙來說，“敏而好學，不恥下問”應該是本土公司的優(yōu)勢。

　　第四個方面，我看也是最大的優(yōu)勢，就是沒有錢也能變出錢來。大家不要小看這一點，你去看看有多少國際廣告公司來中國是帶著個大錢包和大客戶過來的，而且中間有的一直處在虧損狀態(tài)。我要是他們的老板老早就把這些家伙炒魷魚了。有趣的是，這些舉止優(yōu)雅的所謂國際化廣告人居然瞧不起土里八幾的本土公司，瞧不起我們這些白手打天下、沒有錢也能變出錢的土廣告人。叫他們來干試試，他還沒這個本事呢？說沒錢也能變出錢來可是一點也不假，我們見過國家給家電、汽車、軟件等各種行業(yè)大量貸款扶持，幫助本土企業(yè)應對國際品牌的挑戰(zhàn)，可我們誰見過國家給本土廣告人以貸款支持呢？沒有政府提攜也許是件好事，沒娘的孩子早當家。

　　不要讓國際化逼著我們做蠢事

　　■ 問： 80年代中晚期，華文廣告地區(qū)如香港最優(yōu)秀的廣告公司都被跨國公司兼并，兼并得可以說是一家不剩；同樣的情況發(fā)生在90年代中期另外一個地區(qū)臺灣，又是一個時代的到來，跨國廣告公司通過并購來收拾本土公司。收購者會告訴本土廣告公司，我給你一大筆現(xiàn)金，你保持在原來的位置，這種無法抵擋的誘惑是本土廣告公司最終淪陷�，F(xiàn)在我們看到跨國公司在大陸有幾種運營方式：一種是獨資成立自己的公司，用國內的人才來實現(xiàn)本土化；另外一種是通過合資的方式，借助當?shù)氐膹V告公司來實現(xiàn)本地化等等……我想問一問：大陸廣告行業(yè)的發(fā)展是不是也會走臺灣香港的道路？

　　■ 愛成：資本進入廣告業(yè)一定是個必然，不管它是國際資本還是本土資本，這總是一個必然……既然是必然就沒有什么好擔心的。我個人把這個行業(yè)里頭有作用的東西分為三個勞動：一個是智力勞動，二是體力勞動，三是資本勞動。資本進入廣告業(yè)頂多算是資本勞動。它買一個體力型公司，這是資本勞動控制體力勞動，也無所謂可怕。可怕在于國內廣告業(yè)的智力勞動被國際資本控制了。因為廣告的本質要靠智力勞動，如果一個智力型廣告公司讓資本來說話，八成標志著這個公司就快完蛋了。

　　我本人不盲目地排斥國際化的東西，其實我巴不得國外資本來收購我們——這說明它承認你土包子的價值。問題在于本土廣告公司如何能做到被人家資本認為有高價收購的價值。如果它有體力勞動優(yōu)勢就出賣體力啦，有媒介資源就賣資源啦，可這樣的本土公司被收購，它的老板也就變成了一個土財主，他不一定有成就感。

　　可一個智力性本土公司怎樣做到讓國際資本認為你有收購的價值呢？想要達到這種水平，我提醒本土公司老板應該具備三條基本的素養(yǎng)。第一就是他一定要有容人之德。它的經營者不僅要容忍本土人才的不足，還要容忍人才個性上、生活上、習慣上、觀念上的差異。所謂有容乃大啊，只有包容才能做大。第二個素養(yǎng)是一定要尊重創(chuàng)造性人才。有時候一些本土廣告公司確實過于務實了，而不注重創(chuàng)造出優(yōu)秀的作品，也就表現(xiàn)出對創(chuàng)造性不太重視。第三是舍得。有舍才有得，有大舍才有大得。我們一定要舍得讓那些創(chuàng)造性的人才成為事業(yè)的核心，給他很好的回報，甚至讓他成為公司的股東和老板。這樣才能團結一大批人才把公司發(fā)展壯大。說實話，做到上述三點很難，但我相信會有人做到的。 　　

　　為什么豐田廣告不讓日本武士低頭？　　　　

　　■ 網(wǎng)友泥水：在本土文化和國外文化處于同一起跑線（越來越多的洋思想闖入而不是我們闖出）的情況下，中國目前策劃業(yè)和廣告業(yè)只有部分人領軍，水平提升不會太快。而國際公司已經趨于成熟，中國本土公司將來面臨遭受嚴峻挑戰(zhàn)的局面。您希望本土的廣告人做什么，怎么去做呢？　

　　■ 愛成：國際公司很成熟？那為什么它們還做那么愚蠢的事？本土廣告人一到國際公司就算優(yōu)秀的廣告人了？那為什么他們還做那些愚蠢的廣告？我想一個廣告公司和一個廣告人是不是成熟，是不是優(yōu)秀，不是看它頭上的標簽。頭上貼一個國際公司的標簽，就一定是成熟的廣告人嗎？我不覺得。我們千萬要認清不是貶低本土文化、拜倒在國際公司的腳底下，就是國際化了、就是高水平的了。令我非常難受的是，很多本土廣告人在努力國際化的過程中走入了許多誤區(qū)，干了一些蠢事。我們說一個本土廣告人他配不配稱是一個地道的廣告人，要看他是否尊重他的廣告對象，而不是看他是否在國際文化面前變得不像中國人。很多本土廣告人到了國際公司，人還是黑頭發(fā)、黃皮膚、說中國話、吃米飯饅頭，可卻干著跟中華文化恩斷義絕的事。我們知道耐克“恐懼斗室”廣告是中國人做的，我們也知道立邦漆“盤龍滑落”廣告也是中國人做的，我們還知道石獅子向霸道低頭的豐田廣告也是中國人做的——做這些創(chuàng)意的廣告人，他們真的很優(yōu)秀很成熟水平很高了嗎？不，至少我不這么認為，我覺得還準備這樣做來秀自己國際化水平的中國廣告人很愚蠢。他忘掉了自己的媽媽，忘掉了自己的爸爸，也就忘掉了自己智商的源頭——我們的民族文化。中國會被打敗嗎？獅子會低頭嗎？中國龍會滑落嗎？不會，我以為在任何時候中國文化從來沒有消失過，不僅不會沒落，而且會隨著時間的延續(xù)變得越來越強大。我堅信，世界上任何一個民族和國際企業(yè)想糟蹋中國文化，那一定是愚蠢透頂。我是個土廣告人，所以有人說我下流；我不國際化，但我不至于這么愚蠢。同時，我要說，本土廣告人才你要想國際化我不反對，但是你不要這么愚蠢。我覺得這些假洋鬼子恰恰沒有真正做到國際化，因為違反了國際營銷大師科特勒的教誨：營銷是從消費者出發(fā)的。任何一個國際廣告公司到中國來，它都應該明白它服務的客戶所要面對的消費者是誰——是有著幾千年中國文化血脈相承的黃皮膚的消費者。我想，任何一個被你挖了祖墳的中國消費者，不會因為你是請國際廣告公司做的創(chuàng)意就買你的商品。如果一個本土廣告人在國際化的路上不認識到這一點，他就不配被稱為一個專業(yè)的廣告人�！�

　　■網(wǎng)友資深阿姨：市場在逐步地國際化，為什么偏偏還有人在這里談論狹隘的本土力量？外資不是洪水猛獸，中國人尚且知道到什么廟燒什么香的道理，外資公司就真的是“沒進化出來的毛人”嗎？如果說把外資打出去就算本土力量的成功，那顯然還是落敗了，因為很顯然的是，外資能打到你的家門口，反過來你能同樣的打回去嗎？等到本土真正先穩(wěn)住自己的陣腳，再去考慮所謂的本土力量吧�！�

　　■愛成：所謂的國際化也不是要我們去忘掉我們的民族，去屈服于另一種文化。國際化是在相互尊重的基礎上的一種融合。我剛才狠狠地抨擊了一下某些國際公司愚蠢的做法，可能有一些人認為愛成跟慈禧老太婆一樣老土，似乎我是個主張讓外國人在自己的面前下跪才叫愛國的老封建。這是誤解，我對那種在廣告界拿狹隘的民族主義說事的行徑，沒有任何興趣。狹隘的民族主義要不得，但民族主義和民族精神是不能丟的。我認為討論本土的東西和民族主義是否值得提倡，要看它是否妄自尊大、抱殘守缺、固步自封。如果是，就是狹隘的，就應該舍棄。實際上，我們發(fā)現(xiàn)在耐克“恐懼斗室”、立邦“盤龍滑落”、豐田“獅子低頭”廣告里面，流露出的是西方文化和日本文化的妄自尊大——這恰恰不是國際化的本意，而是一種狹隘的民族主義。我們很容易從中感覺到西方文化日本文化對本土文化的蔑視。如果那些廣告是日本人、美國人做的，我本人都覺得不得那么難受，因為頂多算日本廣告人、美國廣告人有狹隘的民族主義，不夠兼容中華民族的文化，不夠國際化，但是這些廣告的創(chuàng)作基本上都有中國人參與，這讓我真的感到十分憤怒。我認為這些人不僅談不上什么國際化，簡直就是狹隘的民族主義！在我的想法當中，國際化是包括對自身缺點的揚棄，對中華民族以外那些優(yōu)秀民族的優(yōu)點積極地學習。而不是說只有用一些所謂看似更發(fā)達的東西來欺負中國，才叫國際化。如果這些品牌廣告和它們的廣告創(chuàng)作者，想證明他們不是狹隘的民族者，那我給他們提一些有同樣水準的創(chuàng)意：為什么不讓姚明在耐克廣告打敗西部牛仔？為什么豐田廣告不讓日本武士低頭？為什么不讓祭國神社的屋梁從刷了立邦漆的立柱上滑落？……這樣多好啊，它們還可以以此博得我們這些土包子的諒解！

　　小米加步槍一樣能革命成功

　　■網(wǎng)友裟欏雙樹：今年中央電視臺的標王是寶潔，也是一次歷史性的突破，因為外資公司第一次拿到標王。這個現(xiàn)象對廣告界意味著什么？我們本土的廣告企業(yè)該如何做呢？　

　　■愛成：我用一句話概括這個現(xiàn)象，叫做國際恐龍學會了本土恐龍的招數(shù)，很可怕，也很受鼓舞。寶潔這個公司的廣告我覺得創(chuàng)意水平一般，但是我很欣賞它的務實精神。它告訴我們，廣告不是用來獲獎而是用來銷售的，廣告不是用來自己玩兒的而是要對企業(yè)負責任的。另外我覺得，寶潔公司是最早和本土公司合作的一個客戶。所以我覺得今天談本土化和國際化的問題，寶潔在廣告界和企業(yè)界都算得上是一個典范，而且它從不踐踏中國人的民族感情。我希望國際企業(yè)和國際廣告公司多向寶潔學習，我們本土廣告人也要堅持不懈地弘揚它務實的革命精神。在本土化和國際化的世紀之爭中，我相信只有這樣，才能為中國人的智慧謀取一席之地�！�

　　 ■ 問：我們談到本土廣告公司的的話，有一個人不得不提出的，這個人就是葉茂中，我覺得在中國廣告業(yè)形成了一種葉茂中現(xiàn)象。我想讓大家談一下葉茂中現(xiàn)象對中國廣告發(fā)展是一件好事還是一件壞事。 另外有網(wǎng)友問：為什么本土的專家知名度比較低？

　　■ 愛成：首先我聲明來這里之前葉茂中沒有給愛成紅包，犯不著為他說好話而惹網(wǎng)絡后面那些家伙的口水。不過我知道罵過我的人和罵葉茂中的屬于同一類，骨子里特崇洋媚外，特厭惡我們的土氣。我本人不忌諱說說自己對葉茂中的認識——不過今天我不想談別的，單單說這么個土廣告人在一窮二白基礎上，把自己的公司做成一個行業(yè)內外人所共知一個公司，就我值得我們本土的廣告公司向他學習。至于葉茂中是不是上廁所拉屎和隨地吐痰，我覺得這不重要，這也無傷大雅，只要是人都有這些齷齪的東西。

　　我要聲明一下：我知道那些膜拜國際公司的很多很多人都沒有把葉茂中、愛成這樣的土包子放在眼里面，而愛成、葉茂中也沒有把這些人放在眼里。洋搶洋炮有什么了不起？小米加步槍一樣能革命成功。我想中國廣告業(yè)發(fā)展會證明一點：我們的路肯定會比那些崇洋媚外的人越走越寬。

　　第二個問題是問為什么其他的本土專家知名度比較低？我觀察的結果就是，因為很多本土廣告公司和他們的專家只愿意當山大王，不愿意解放全中國。所以他們掙了點錢就揣起來了，本來就不夠本錢，還那么不舍得投入事業(yè)，自然就越做越小了。但是會有越來越多的本土廣告人覺醒，也就會有越來越多的本土廣告人會成就一番事業(yè)。以前很多人說葉茂中不行，現(xiàn)在他越做越大；兩年前有人說愛成肯定干不起來，今年我公司的業(yè)務卻快速擴充，而且辦公面積、人才隊伍都有成倍地增長。因此看來，不是本土廣告人不行，事在人為。我希望本土同行多多自力更生、艱苦奮斗，不要拜倒在洋槍洋炮下，被人唬住�！�

　　■網(wǎng)友果果：我在本土，要跳到4A，有什么建議嗎？　

　　■ 愛成：這位網(wǎng)友說在本土，很榮幸，我也是本土廣告人。我給你如下建議希望你不要介意。你如果像愛成這樣，就很難跳到4A。你要知道奧美是不要愛成這種土人的，盡管我有時候夢見奧格威那老頭會喜歡我。我的意思是，你要想跳槽到4A，必須要改變自己本土廣告人的心態(tài)，最好是做到徹底的崇洋媚外，一定要這樣。你還要貪慕虛榮，這是心理準備。具體落實到形象上，你要把自己打扮成一個英國紳士，或者是美國雅皮士，有必要時不妨穿最前衛(wèi)的衣服，頭發(fā)要成黃毛，說英語，最好是地道的倫敦腔。還有就是理念和眼光上一定要好高騖遠。把這幾點做好了，你就可以去任何一家國際廣告公司去應聘，最好還帶幾張獲獎的飛機稿去。如果這位網(wǎng)友按照我說的做了，國際公司還不要你，愛成我跳樓給你看。　

　　本土廣告公司會越來越強大

　　■網(wǎng)友資深阿姨：中國的市場經濟還是有其特殊性的。基于歷史的原因，中國在改革開放的過程中存在著相當?shù)牟婚_放性和壟斷性。這也為所謂本土廣告公司的不健康發(fā)展提供了土壤�，F(xiàn)實是殘酷的，既得利益是明顯的。簡單的收入數(shù)字不能說明問題，只有深入分析才能做出正確判斷。比如媒體資源，外資控制的媒體購買機構正在越來越多的瓜分中國的市場。這說明了什么？是本土力量強大了，還是衰弱了？　

　　■ 愛成：前面我說了廣告界有三種勞動，一種是智力勞動，第二種是體力勞動，第三種是資本勞動。我對后兩個方面在國際化過程中所出現(xiàn)的問題不是特別擔心。有很多外資進入國內廣告界的資本市場，我覺得非常好。這說明中國人開始用世界的錢來發(fā)展自己的廣告產業(yè)了。至于說國內的廣告老板不舍得投資，來搞資本勞動，把這一塊讓給外資，只能說明這樣的老板沒有遠見。第二種體力勞動，就是跑跑腿，拉拉皮條，把一個廣告資金拉過來，擱到某個媒體去投放。這種勞動我認為和賓館的服務員給客人提行李收點小費沒有什么兩樣。體力勞動丟了就丟了吧，沒有什么了不起的。我在乎的是智力勞動這一塊，我關心的是，未來是不是還會被一個所謂國際化的創(chuàng)意總監(jiān)逼著我們做中國獅子向日本品牌低頭的廣告創(chuàng)意。如果把智力勞動丟了受制于別人，就不光是本土廣告人的臉上無光，更會令國內的消費者蒙受別人的恥辱。這歸根結底意味著本土廣告人的衰落。

　　其實，各種外資進入臺灣廣告界以后，他們的董事長、總經理和創(chuàng)意主管都注重啟用本土廣告人。而且他們也避免做像立邦“盤龍滑落”、耐克“打敗中國元素”那樣愚蠢的廣告。我認為，大陸的廣告業(yè)未來如果由本土廣告人主宰大局，就不會有人來刻意地傷害中華民族的自尊心。就目前情況來看，我想大家不要太過擔心，我相信本土廣告人將越來越主導整個廣告行業(yè)的文化和廣告創(chuàng)意傾向。所以，我要對那些盲目地拜倒在日本文化、美國文化或者歐洲文化腳下的本土廣告人，或者有這種投降主義情緒的廣告人說一句：中國人是不會被打倒的�！�

　　■網(wǎng)友桃子要要 ：愛成先生，讀了您的訪談，請問：爆破營銷適合所有客戶嗎？您對新晉的策劃人的忠告是什么？　

　　■ 愛成：解釋一下，實際上，爆破營銷是我們一個業(yè)務概念，它的本質就是花小錢產生巨大的效應�；ㄐ″X辦大事——我想策劃的本質就是如此。這種要求放到廣告里面，就是要用非常精道的創(chuàng)意產生顛覆性的市場效果。這些說法，我想不管是在現(xiàn)實中還是在廣告史上都是可以找到印證的。不是說我們愛成智業(yè)為了嘩眾取寵專門搞的這個東西，不是說一家瘋狂的廣告公司才追求這一點。我們會發(fā)現(xiàn)國內外廣告史和營銷史上有很多類似值得我們學習的案例。比如說奧格威早期做的海賽威襯衫廣告，用了一個戴眼罩的紳士，花很少的廣告費救活了這個品牌。葛里賓也曾用一個非常離譜的創(chuàng)意給箭牌襯衫做廣告，說一個的朋友死了變成了一匹馬, ，是因為別的牌子的襯衫把他給勒死了。而現(xiàn)在做了馬的朋友非常舒服，并不痛苦，因為它穿的是舒服的箭牌襯衫。伯恩巴克更過分，他為奧爾巴克百貨公司做的廣告，聲稱可以把顧客的太太“慷慨的以舊換新”。我真留戀這些花很少的錢把客戶的市場成績搞得很舒服的行銷創(chuàng)意。這就是我們所說的爆破式營銷。不過，我要提醒同行的是，我們這樣做是要冒一定風險的。因為把剛才我講的幾個創(chuàng)意放到國內，那將是非常危險的事情。擱在中國，奧格威用戴眼罩的紳士來做廣告，是利用殘疾人做廣告，違反廣告法。葛里賓說一個變成了馬，這是“虛假廣告”，太離譜了容易遭非議。伯恩巴克把女人“慷慨的以舊換新”，沒有情趣的國內消費者會認為他歧視婦女。你看看這可是國際廣告大師的開山之作。愛成智業(yè)用的很多創(chuàng)意，比如“美女脫衣促銷”“跪地求證卡迪拉克”“結婚證廣告”是屬于這種驚人的手法。其受到不公正評價也在我們的預料之中。所以我對新晉的策劃人的忠告就是：不要妥協(xié)，不要試圖去做平庸的作品。就像現(xiàn)在國內的絕大部分廣告那樣，不是太過平庸，就是無聊至極�！�

　　而且我們不要去學很多資深廣告創(chuàng)意人那樣：以他自己所欣賞的東西為標準來判斷是否是好創(chuàng)意，卻完全不考量廣告的性價比。我們要對廣告創(chuàng)意是不是真正能做到投入很少，就可以產生顛覆性市場效果，進行虔誠的思考。我個人觀察到，現(xiàn)在本土廣告人中間有很多的都是以聽從客戶平庸的要求為榮,很多國際化了的廣告創(chuàng)意人總在為體現(xiàn)自己風格和個性為榮。這些都是要不得的。我覺得不光是新人不要這樣，老創(chuàng)意人也不能這么墮落。墮落的廣告人，不管他是本土的還是國際的，最好一邊涼快去。

　　■網(wǎng)友莫嫣然：請問：策略與策劃有什么區(qū)別嗎？(不好意思，新來的)　

　　■ 愛成：打一個比方，如果“策略”是躺在床上的愛成，那么“策劃”就是在調研現(xiàn)場和辦公室里的愛成。意思是“策略”是已形成的思考結果、是靜態(tài)的，而“策劃”是形成策略的過程、是動態(tài)的。　

　　■ 問：最后請我們的嘉賓給我們做一下本土廣告業(yè)前景的預測，比如十幾年以后國內的廣告業(yè)是一個什么樣的情況呢？　

　　■ 愛成：我的展望分兩方面。一方面是對廣告公司的展望。不管是本土的還是國際的，只要它有餓不死、嚇不怕、打不導的大無畏精神，就一定能在未來中國的廣告業(yè)中干一番偉大的事業(yè)——中國這么大，發(fā)展這么快，未來中國的廣告業(yè)一定會是國際廣告業(yè)蛋糕中相對較大的一塊。另一方面是對廣告人的展望。對個人來講，不管他是土包子還是洋幫辦，一定要選對適合自己發(fā)展的工作舞臺。不管這個舞臺是國際4A公司，還是像愛成智業(yè)的本土公司。我給廣告人的建議就是，龍找龍蝦找蝦，只有般配才能過家家。廣告人只要找對了適合自己生存的環(huán)境，才有可能令自己今生熠熠生輝�！�